¿100% sostenible? Cómo detectar el greenwashing y hacer un consumo más responsable
Entre chocolates ‘eco’ de empresas ligadas a la deforestación del Amazonas, petroleras que invierten en parques eólicos y marcas de moda rápida que crean colecciones ‘conscientes’, como consumidoras estamos constantemente preguntándonos: ¿Esto es greenwashing?
El greenwashing, traducido como maquillaje verde, lavado verde o ecoblanqueo, según Opcions “es una acción de marketing que una empresa - u otro organismo - ejecuta para promover la percepción de que aquello que hace, cómo lo hace, porqué lo hace… responde a criterios respetuosos con el medio ambiente, cuando en realidad es al contrario.”
Las etiquetas ‘sostenible’, ‘ecológico’ o ‘bio’ son reclamos potencialmente engañosos en al menos el 50% de los casos, tal y como indica un estudio de la Comisión Europea de 2020. Un buen puñado de grandes empresas utilizan esta estrategia a menudo para atraernos a comprar sus productos, haciéndonos creer que son partícipes del cambio hacia un modelo de producción y consumo que se preocupa por las personas y el planeta. En realidad, saben que las consumidoras estamos cada vez más concienciadas y que somos capaces de pagar más si creemos que un producto ha sido realizado bajo buenas prácticas socioambientales.
En los últimos años, una de las formas de certificar las buenas prácticas han sido los sellos. Dentro de la agricultura ecológica europea encontramos el sello Eurohoja y, a nivel internacional, destaca el sello Fairtrade, que certifica productos de comercio justo provenientes del Sur global como el café, el chocolate o algunos productos textiles.
Pero las grandes empresas también han empezado a crear sus propios sellos. En la Unión Europea existen 230 sellos de sostenibilidad con niveles de transparencia muy diferentes, algunos verificados de forma independiente y otros por entidades públicas. Además, estos sellos tienen un coste que muchas veces las pequeñas marcas con buenas praxis no pueden permitirse. Como consumidoras, es importante mantener una mirada crítica, ser curiosas e identificar cuál es el modus operandi de cada empresa, más allá de disponer de determinados sellos o de lanzar una línea de productos (supuestamente) sostenibles.
¿De qué hablamos cuando se trata de sostenibilidad?
La palabra sostenibilidad se ha convertido en un término difuso, que no genera confianza, dado su excesivo mal uso en las estrategias publicitarias de maquillaje verde. Pero ¿qué significa sostenibilidad? ¿Se puede ser 100% sostenible?
Entendemos la sostenibilidad como un concepto que engloba tres pilares: el económico, el social y el ecológico. Proviene del verbo sostener e implica mantener un equilibrio entre los sistemas naturales y sociales a lo largo del tiempo. Una empresa que quiera ser realmente sostenible debería trabajar los tres pilares a la vez: ser económicamente rentable mientras cuida el medio ambiente y respeta los derechos de las personas involucradas en todas las etapas de su cadena de valor.
El caso del sector textil, el éxito del ecoblanqueo
La industria de la moda es la segunda más contaminante del mundo y la segunda más demandante de agua: para fabricar solo una camiseta se necesitan 2.500 litros de agua. Causa el 10% de las emisiones globales de GEI y el 20% de las aguas residuales, y libera medio millón de toneladas de microfibras en el océano cada año, alerta el informe Blanqueo de ropa: los numerosos lavados de reputación de la industria de la moda de Carro de Combate y Setem (2023). Es un sector conocido por recorrer a mano de obra barata, mayoritariamente de mujeres jóvenes en países del Sur global que confeccionan nuestra ropa por un precio ridículo y en unas condiciones infrahumanas. Por eso, de entrada, deberíamos desconfiar de cualquier intento 'sostenible' que salga de las grandes empresas del sector.
Imaginemos que una conocida marca de moda rápida presenta una colección ‘sostenible’ que está confeccionada a partir de algodón orgánico y materiales reciclados. ¿Cómo se ha plantado ese algodón? ¿Se han utilizado productos tóxicos? ¿Se han empleado prácticas medioambientales aceptables? Supongamos que sí, que las buenas praxis ambientales están ahí. Pero ¿cómo se han confeccionado estas piezas? Según datos recogidos por la campaña Ropa Limpia, ninguna de las 50 compañías de ropa que lideran el sector textil pagan un salario digno a sus trabajadoras.
Volvamos a las materias primas. El uso de fibras naturales parece ser sinónimo de sostenibilidad a pesar de que habitualmente su origen no puede trazarse ni se dispone de información sobre las condiciones de quienes las han producido o de los impactos medioambientales asociados. Uno de los casos más sorprendentes y engañosos es el del algodón orgánico. Su cultivo, que representa el 2.4% de las tierras cultivadas mundialmente, erosiona el suelo y pide grandes cantidades de agua, en zonas áridas puede resultar muy dañino y provocar ecocidios como la desaparición del Mar de Aral.
Se trata de un recurso limitado, solo el 1% del cultivo total de algodón es orgánico y no es suficiente para satisfacer la creciente demanda actual. Cultivarlo debidamente conlleva prácticas como el descanso del suelo, la eliminación de pesticidas y fertilizantes químicos, el uso de semillas no modificadas genéticamente... Para estimular su producción, teóricamente bajo parámetros sostenibles, en el año 2009 nació la Better Cotton Initiative (BCI), un sello que vemos a menudo en productos de moda rápida porque aglutina a más de 2.700 miembros del sector.
Esta iniciativa ha estado relacionada con problemáticas graves. En primer lugar, por la utilización de semillas transgénicas, totalmente prohibidas en la agricultura ecológica, que requieren de unos fertilizantes y pesticidas concretos, mayoritariamente comercializados por el mismo proveedor de semillas, que deterioran significativamente el suelo y llevan al campesinado a situaciones de gran endeudamiento. El cultivo del BCI también ha estado implicado en escándalos de trabajo forzoso en China, suicidios de agricultores en India y casos de falsificación de algodón convencional por orgánico. Nos lo explica el mismo informe de Carro de Combate antes mencionado. Además, una investigación de Earthsight de 2024 pone de manifiesto el vínculo del algodón BCI con la deforestación del sur de la Amazonia brasileña, el acaparamiento de tierras y otros abusos medioambientales en la zona.
La viscosa es otra fibra natural muy utilizada, comercializada como sostenible y biodegradable. Deriva de la celulosa de la madera, que se obtiene principalmente de plantaciones de eucalipto y bambú, ambas especies invasoras. Actualmente existen plantaciones de interés comercial que afectan negativamente a la fauna y la flora autóctonas en la Amazonia, Indonesia o Norteamérica. Por supuesto que debemos decantarnos por las fibras naturales, pero hay que tener en cuenta que la mayoría de los materiales orgánicos, como el bambú, la caña, el cáñamo, el lino, el cactus o el algodón, se extraen en países del Sur global y debemos asegurarnos de que provienen de circuitos de comercio justo.
Una breve reflexión sobre las llamadas colecciones conscientes hechas con fibras mixtas. Todavía no existe la tecnología necesaria para poder separar tejidos que combinan materiales. Por ejemplo, si queremos comprar una camiseta compuesta de más de un tipo de fibra, como algodón y poliéster, tengamos en cuenta que esta prenda no podrá introducirse en la cadena de reutilización. Se podrá vender de segunda mano o nos será útil para hacer upcycling, pero no podrá convertirse en una nueva prenda. Una buena forma de mejorar las probabilidades de que nuestra ropa sea reciclable es escoger prendas formadas por un solo material.
Por último, pero no menos importante, otro fenómeno común y curioso de maquillaje verde es el made in. Si analizamos los productos de una misma marca de moda rápida nos daremos cuenta de que no todos están producidos en el mismo país. ¿Por qué? Pues porque cada prenda tiene una cadena de producción única y compleja que acaba desplazada en diferentes países del Sur global mientras se persigue el máximo beneficio económico. La etiqueta 'fabricado en' puede resultar engañosa ya que puede referirse solamente a la parte final del producto, ignorando así las fases del proceso más problemáticas que tienen lugar en otros países. Al fin y al cabo, facilitar información veraz sobre el origen de la ropa depende de la voluntad de transparencia de cada marca. El documental Ropa Sucia expone este otro ejemplo: cuando dos pares de zapatos producidos en China entran por dos puertos diferentes y se juntan en la misma caja en un taller español, puede considerarse que ese producto es made in España.
Guía rápida para un consumo consciente
Como consumidoras tenemos el poder de decidir qué empresas y modelos de negocio queremos que formen parte del futuro. Cuando apostamos por comprar en empresas con buenas prácticas sociales y ambientales, priorizar el comercio local, los productos de proximidad, de comercio justo o de segunda mano, estamos contribuyendo a fortalecer otra economía que sitúa a las personas, el planeta y la vida en el centro.
En primer lugar, como pauta de consumo responsable, nos preguntaremos si necesitamos aquello que nos planteamos comprar. Si la compra es inevitable, es necesario saber a quién le compramos. En este caso, buscaremos negocios con valores. Podemos hacer uso de plataformas como La Zona o Pam a Pam que nos muestran una recopilación de iniciativas con buenas praxis en todos los sectores de consumo.
El consumo consciente también implica estar informadas sobre qué, cómo y dónde consumimos. Por eso, disponemos de recursos como la Consumpedia de Opcions, un espacio donde encontrar información, actualidad y propuestas para un consumo más ético y responsable. También tenemos al alcance propuestas interesantes como la Caja de Herramientas de Ciutat Vella donde podemos encontrar una biblioteca de herramientas y formaciones para aprender a reparar cualquier electrodoméstico de forma gratuita. Un proyecto que nace de las vecinas del barrio y nos demuestra que consumir sin comprar es posible si creamos o formamos parte de redes de recursos compartidos.
Otra estrategia para combatir este sistema de consumismo desbocado es consumir sin comprar. Contamos con bibliotecas de cosas, mercados de intercambio, huertos comunitarios, servicios de coches o alojamientos compartidos... Destacamos también las tiendas gratuitas que encontramos en la ciudad condal donde podemos ir a dejar la ropa que ya no utilizamos y rescatar nuevas prendas para nuestro armario.
Construir un futuro más justo y sostenible no es solo una opción individual, sino un compromiso colectivo. Reparando, compartiendo y reutilizando rompemos con el modelo de consumismo que nos imponen y recuperamos el poder de decidir cómo queremos vivir. Cada vez que elegimos qué y a quién compramos estamos decidiendo qué empresas formarán parte de nuestro mundo el día de mañana. No se trata únicamente de consumir mejor, sino de transformar la forma en que nos relacionamos con los recursos y con la comunidad. Cada objeto reutilizado, cada mercado de intercambio y cada red de apoyo son piezas de una revolución silenciosa, pero imparable. La transformación comienza aquí, en nuestros barrios, con cada pequeña decisión que tomamos hoy.
Mireia Martínez
Colaboradora
Medicus Mundi Mediterrània